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发布时间:2022-01-17

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

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对于彩妆零售商而言,商品买不完,库存堆积意味着白花花的银子打水漂,甚至不会有更严重的现金流问题。品牌商家总会想尽办法清仓,以换取现金的转往。库存冲刷怎么看都不看起来一件大力正面的事情。

不过,最近有一个本土彩妆品牌却借清仓机会为没卖出去的美妆产品做了一场“葬礼”,成功在社交媒体上引起了辩论。

这家美妆品牌取名为Girlcult构奇,于2018年在上海创办。2022年1月4日开始,Girlcult构奇在多个社交媒体平台陆续发布过往发售的系列彩妆产品的影像内容,并在1月8日当天邀人们加入“一个群”,一同回溯这些产品“过去来时和再次发生的所有”,并且“期望听到你们对产品的意见,不管是好是怕。”

这之后,Girlcult构奇会在不同渠道清仓这些库存积压商品,其中就包括在二手平台闲鱼APP上开办品牌官方账号。

Girlcult构奇在社交媒体上发文表示,这么做是为了让这些即将停产且没有卖出去的彩妆产品“风风光光地办葬礼,坦坦荡荡地清仓,接下过去。”

Girlcult构奇在文中提及过去一年本土彩妆市场的变局带来的影响,并表示“我们数了又数因直播备货积压的库存和账款,有时候真的想退出了。”

在文中附加的一条视频中,Girlcult构奇又回应,2020年本来计划发售乌托邦系列,但是,“在这个阶段我们对自己的风格有点艾米了,摄制了很多次,都实在这不是我们,很抱歉,没有让它完成。”

由于文案的笔触真情实意,而清仓活动又充满着仪式感觉,界面时尚看到,不少消费者在Girlcult构奇品牌文章评论区表示“感动”,还希望品牌“加油”、“坚持下去”。

值得提到的是,在近几年诞生于互联网平台的国货彩妆品牌中,Girlcult构奇是一直是一家十分热衷情绪传达,而且也十分擅长于带动情绪的美妆品牌。

从Girlcult构奇在社交媒体上发布的内容不难看出,品牌整体呈现黑色幽默、浪漫和冒险的风格,在多个媒体公开报导中都能看见,构奇团队不断强调对这一品牌形象的塑造成。品牌英文名“Girlcult”翻译成中文为“少女崇拜”,本身也带着古灵精怪的气质。

图片来源:GIRLCULT构奇

在过去三年,Girlcult构奇先后推出的“GirlcultX屁桃”联名腮红Fuwafuwa、窃梦山海、穿越江户时代、宇宙级浪漫、樱桃小丸子公开信(情绪腮红)、“GirlcultX弗里达”等多个系列彩妆产品也在增强消费者对品牌形象和定位的认知。

图片来源:GIRLCULT构奇

而相结合这些艺术性和趣味性兼而有之的产品,Girlcult构奇团队针对“Z世代”人群展开强势而精准的内容输出。流媒体社区平台Bilibili则沦为该团队最重要的营销阵地。

根据微信公众号新一代品牌研学社文章,Girlcult构奇市场总监Alexia透露,“品牌自创办之初,就已经在B车站‘卖地起楼’,并在去年初通过了企业专车号,为用户搭建一个专属的权利表达空间。 ”

Girlcult构奇在Bilibili的投入面很广,从美妆领域到手工区、生活区,内容丰富且不具备差异性。该品牌首个打导致爆款的单品是“屁桃联名系列情绪腮红Fuwafuwa”,通过与B车站UP主“古月大果子”合作,该单品成功构建出圈,拿下95后女性消费者。至今在其它推广这个商品的B车站UP主视频内容中,还会看到有关“古月大果子”的弹幕内容。

图片来源:GIRLCULT构奇

屁桃联名系列情绪腮红Fuwafuwa沦为B站2020年“CHINA-Z 100”年度十大最受年轻人喜爱的中国产品。根据亿邦动力2021年初的一篇报道,Girlcult构奇在2020年实现交易额斩亿元。

屁桃联名系列情绪腮红Fuwafuwa是品牌与KOL共创内容的结果。在自由选择KOL合作方面,Alexia对新锐品牌研学社回应,“我们对UP主的选择是很老实的,要怪,也要有意思,要美,但拒绝千篇一律。”

从Girlcult构奇的内容营销和社群运营策略来看,该品牌似乎热衷于沦为目标消费人群表达情感,抒写情绪的渠道。

2021年,除了深度运营Bilibili、天猫和响音平台,Girlcult构奇开始进入WOW COLOUR、HEAT、屈臣氏等线下彩妆子集店渠道,并按计划进占日本、韩国、东南亚等海外市场。


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