隐藏在化妆品里的“小样经济学”

字体:
发布时间:2021-11-29

在美妆界有一条不成文的规定:为了因应主推产品,品牌商会给顾客赠送同款产品小样。

小样的容量一般在1ml-5ml(精华、乳霜)、5ml-20ml(爽肤水、身体乳),20ml-50ml(洗面奶、卸妆水)之间,主要目的是让消费者体验过后,性刺激购买正装。根据NPDGroup数据,美国小样市场在2018年就超过了12亿美元的销售额,同比快速增长了13%。

过去一年,新的消费的火热必要加速了“小样经济”出圈。根据新眸不几乎统计资料,起码小红书上将“小样”标记为关键字的笔记,已经多达40万篇,申请小样涉及的微信公众号多达200余个:小样免费领、抽奖送,协助各平台提早达成了增粉KPI。

有趣的是,在电商直播间和购物节中,小样却成了主要战利品。根据涉及数据统计资料,在品牌官方销售渠道中,化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同,且仍在逐渐不断扩大,我们不禁好奇,小样经济究竟有什么魔力?

01 

谁在做小样?

小样经济学的精髓,在于以较低的单价就可以享用大牌品质。

环绕这种新消费市场需求,美妆界问世了一种新的零售业态—以Harmay话梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃为代表的化妆品小样子集店。在化妆品小样子集店,消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格,就可以卖到大牌化妆品的试用装,且选择面之广,涵盖各大主流品牌和一众新兴品牌。

在业内人士显然,这些化妆品小样集合店提供了低门槛、多品类的化妆品选择,既迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理,还能给消费者加上一层“精打细算”的心理Buff,使得消费行为看上去更加合理,且易于接受。

以Harmay话梅为事例,阿玛尼的粉底液小样5ml是99元,分店里的正装30ml要950元,换成同质量的小样,卖6只共30ml也才600块钱。像粉底液、香水、口红这类彩妆产品,相较于用于频率更高的护肤品来说,小样则变得更为昂贵。

在南京苏宁极物里我们仔细观察到,科颜氏金盏花水40ml仅售65元、纪梵希时光无痕修护眼霜3ml售价仅23元,Sk2 洗面奶20g售价75元,而一瓶30ml的Sk2神仙水售价为91元。显然,和动辄几百上千的大牌美妆正装比起,小样的价格更容易被年轻消费者们接受。

根据咨询公司NPD Group的调查数据,美国护肤品市场的化妆品小样在2018年刷新销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录,同比快速增长了13%。精美贫带给的充沛小样市场需求,让化妆品集合店蓬勃发展:据不完全统计资料,截至今年,已经运营的成规模新型化妆品子集店品牌超过25个,门店总量已经超过1200家。

在这个背景下,各大品牌也纷纷打开了试用装的官方销售。

以欧莱雅为例,就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列产品(每个盒子包括6-7款单品试用装),整合旗下多个品牌的爆款商品,配上成礼盒展开贩卖,其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等高端品牌,甚至还有贵妇级品牌HR赫莲娜以及涉及香水产品。

无独有偶,根据科颜氏的官方披露,在使用自动派样机赠送给和推展小样之后,一天的发放量从原先的几十个暴增至600个,通过后台数据来看,由为首样机发给到小样的消费者,80%是3年内没有出售过科颜氏产品的用户,但他们都可视为品牌的潜在客户。

除了品牌方外,电商平台们也在同步发力小样做生意。

去年双十一期间,淘宝通过“U先试用”频道,连续一个月每天发放1元起体验装来为双十一展开加压。此后,又发售了大牌商品小样填装:购买与正装等量的小样分装,所花费的金钱远远多于必要出售正装,沦为品牌推展和派样的主力渠道之一。

无论是平台方还是品牌方,他们对小样做生意的显然逻辑并没变:通过小样的赠送给或销售,提升品牌的知名度和美誉度,进而带动正装的销路。新眸仔细观察到,每每临近双十一,各大品牌店的小样产品,往往在销售时都会附带一张正品专属的优惠券,目的在于进一步“诱惑”消费者购买正装。

02 

小样经济学的背后逻辑

卖正品前先买小样试用,成了新的美妆正义。

过敏、起皮、长痘、红肿,在自由选择适合自己产品的玄学道路上,钱包和皮肤要分担的试错成本,因为有了小样而骤然下降。相比较动辄几百上千的大牌美妆产品,几十块甚至几块钱的美妆小样尝新成本更较低,出了许多人换新产品前的过渡性选择。

一方面,单价只是大牌正装的零头;另一方面,如果按正装容量计算出来,许多小样的价格也比正装便宜许多。

“低价用大牌”,也体现出有美妆小样的性价比。以口红、香水等美妆产品为事例,消费者往往不满足于单一的色号或味道,囤货的结果就是没有用完过一只正装,小规格的小样则精准的解决问题了用户这一痛点,在一些对新鲜度和保质期的要求更高的护肤产品上,小样也就成为最佳自由选择。

当然还有另外一点,年轻人也希望自己的差旅化妆包需要更重一些,在这个场景上,美妆小样同样能为“减负”作出直接贡献。

除了产品,纸盒也是溢价高的一部分,小样纸盒非常简单,造价成本低,降低了溢价空间。据第一财经商业数据中心公布的《2020线上美妆个户人群洞察报告》表明,为“大牌小样”买单的主力群体,主要为95后学生党,一、二线城市为主力消费群体。一方面,她们愿意为更好的产品买单;另一方面,又迫使经济尚未独立,而不得不考虑到性价比。

化妆品小样已经构成了一定的商业机会,但距离美妆小样大热还有一定距离。

明确到美妆品类,尽管万宁、屈臣氏等老牌美妆子集店竞争力大不如前,但THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新型美妆集合店却在各地商场遍地开花,H.E.A.T喜燃半年进9店,WOW COLOUR在2020年全国新的开超过100家门店。

03 

小样经济,是一桩长久生意吗?

在获客成本上升的情况下,“小而俏”往往更能关上市场。

当下,品牌在维护与推展中不断寻求新玩法,从试用装到售卖五品,再加颜值即正义的推动下,剁手党的背后,也暗藏着许多“理性消费者”,小样经济正好合乎了这一部分人群的消费理念,剁手与理性的双向驱动。

比如前文提及的欧莱雅,为了给“小样产品”关上贩卖渠道,它在天猫专门开办了小美盒旗舰店,将旗下产品根据产品功效以及顾客的有所不同需求组合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中,仙肌公主盒价格为300元,涵盖了兰蔻小黑瓶、赫莲娜绿宝瓶精华等高端产品。

为了迎合Z世代消费行为趋势,“美妆小样盲盒”也应运而生。

除了商家节假日发售的盲盒福袋,不少消费者越来越多在购物中心见到“小样”盲盒机,这就意味著,除了自律出售想的美妆小样产品,部分商家将“小样”进一步和消费者“猎奇”心理挂勾,让产品趣味性提升。

目前国内“美妆小样”还处于兴起阶段,依然体现在试用、赠送给、广告宣传等辅助功能,市面可见贩卖大牌小样的品类中也基本以国外大牌为主打,极少有国货品牌付费小样出现在市场。一些业内人士指出,“小样经济”逐渐成熟,有可能一定程度上也不会打开高端国货彩妆新的市场,“迷你装”、“小罐装”也可能会引发一波新趋势。

即便如此,对于美妆小样而言核心问题仍然是渠道和货源问题。

小样经济,需要可信平稳的进口商渠道和相对平稳的供应量,但这两件事眼下都很难解决问题:

一方面,美妆小样拿到国际大牌化妆品许可的可能性比较较低。目前美妆集合店进货渠道大多来自于专柜和贸易公司,很难从品牌渠道必要许可拿货,很多小样在出厂时的就已经在包装上印上了非卖品的烙印,小样可以用于和赠送,但将小样作为正价商品售卖的行为有可能会损害到上游品牌的利益。

另一方面,虽然在某种程度上贩卖小样给上游品牌做了宣传,但如果子集店贩卖的小样定价过低,就会削弱了正装的性价比,从而损害到上游品牌的利益,把小样当作正装贩卖也许是品牌不会乐意看到的状况,以兰蔻为例,专柜人员就公开发表回应每件赠品都会有具体的记录,会经常出现专柜人员私自贩卖的情况。

本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:汪韵,编辑:桑明强,新眸消费组作品,36氪经许可发布。


福晟 福晟 福晟 福晟 福晟

阅读推荐

  • 进博会首秀|诺斯贝尔韩国研究所天然原料与黑科技产品成焦点

     ——运用高科技,将天然植物精华应用到护肤品中,会获得什么样的黑科技?在刚刚闭幕式的第四届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)上,诺斯贝尔首次携韩国研究所亮相进博会消费品展区6.1馆,全面呈现出韩国研究所最新研发成果及最新白科技成品,向全球品牌商展示硬核研发“智造”力。诺斯贝尔进博会展位现场创意从...

    2021-11-18
  • 高跟鞋搭配牛仔裤,衬托女性的优雅甜美气质,时尚感十足!

     高腰牛仔裤若你想要把上衣束进腰内部,需要选定高腰牛仔裤。收腰很紧张,并且回来期间的开展,收腰牛仔裤越来越流行。肩头接纳胡蝶结是很好的计划,不但穿一起有女人味,还需要充任一种翻新,让全部look前卫感下跌。打底裤不论您是如何穿搭乘都能给你不一样的穿着体验,这样的装扮实在是不可多得还非常衬托女性的优雅可...

    2021-11-17
  • 这个冬季爱上“极简风”,实用大气又时尚

     入冬后,由于单品款式通常比较厚实,且多为中长款、长款,导致了大多数人在搭配上出错率变高,要么穿着贞散漫,要么配上过于平平无奇。针对普通大众,如果要想要借助穿衣来打造出高级感,那么建议优先采用极简风。极简风懂在配上上做到除法,只要掌握技巧,便可以精彩将一些冬季少见单品穿出时尚感,是普通大众不必须花费太...

    2021-11-16
  • 3岁小孩手拿唇膏忘付钱,超市要求十倍买单,监控调出后场面尴尬

     近期某超市再次发生了一件特别的事情,邓先生的妻子带着他们三岁的孩子去这个餐馆购物,刚买完单却被超市人员拦住,说道是孩子手里的唇膏单没买,妻子解释没有看到孩子手里的东西,可能是孩子自己拿的,当妻子决定要重新买单时超市人员却被要求以十倍价格买单,这让妻子很无奈,她打电话让邓先生过来,也报了警,而后说明了...

    2021-11-15
  • 女人的颜值焦虑很值钱:一个美容仪融资额翻了几十倍,雷军投了好几个

     市场份额的增速,众多玩家涌进。 文丨李彤炜 来源丨打出网 女人多达25岁不维修,皱纹就不会找上门来。这是无数美容院医生、美妆博主、护肤所学中不断被提到的论点。这句话的反面是,衰老,是一个女人多么惧怕面对的问题。 惧怕,就要抵抗,女性美容是门各种意义上的“好”做生意,看看护肤品、化妆品有多大市场便可知...

    2021-11-10